ก๊อกน้ำ

ผู้ลงโฆษณามาหาคุณในสองวิธี มีโฆษณาประเภทตามข้อเท็จจริงที่เรียกว่า "การโน้มน้าวใจเชิงตรรกะ" หรือ LP ("รถคันนี้วิ่งได้ 42 ไมล์ต่อแกลลอน") และมีโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการรับรู้อย่างมีสติที่เรียกว่า "อิทธิพลที่ไม่มีเหตุผล ," หรือ NI (ผู้หญิงสวยพูดพาดรถ) แม้จะมีการวิจัยเกี่ยวกับแนวคิดของการสร้างเซลล์ประสาทซึ่งศึกษาการตอบสนองทางการรับรู้ของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าทางการตลาด โฆษณาในโลกแห่งความจริงประเภทนี้ยังไม่ทราบผลกระทบต่อการทำงานของสมอง ตอนนี้ นักวิจัยจาก UCLA และ George Washington University ได้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาประเภทต่างๆ กระตุ้นการทำงานของสมองในระดับต่างๆ ขึ้นอยู่กับว่าโฆษณาเหล่านั้นใช้องค์ประกอบของการโน้มน้าวใจเชิงตรรกะหรืออิทธิพลที่ไร้เหตุผล การรายงานในวารสาร Journal of Neuroscience, Psychology, and Economicsฉบับออนไลน์ในปัจจุบันดร. Ian Cook ศาสตราจารย์ด้านจิตเวชศาสตร์แห่ง Semel Institute for Neuroscience and Human Behavior แห่ง UCLA และเพื่อนร่วมงานพบว่าบริเวณสมองที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและ การประมวลผลทางอารมณ์จะทำงานมากขึ้นเมื่อบุคคลดูโฆษณาที่ใช้การโน้มน้าวใจอย่างมีเหตุผลมากกว่าเมื่อพวกเขาดูโฆษณาที่ใช้อิทธิพลที่ไม่มีเหตุผล ก๊อกน้ำ บริเวณสมองเหล่านี้ช่วยให้เรายับยั้งการตอบสนองต่อสิ่งเร้าบางอย่าง กล่าวอีกนัยหนึ่ง "ระวังสมองและระวังกระเป๋าเงินของคุณ" คุกกล่าว "ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการทำงานของสมองในระดับต่ำจากโฆษณาที่ใช้รูปภาพของ NI อาจนำไปสู่การยับยั้งพฤติกรรมน้อยลง ซึ่งอาจส่งผลให้มีความยับยั้งชั่งใจน้อยลงเมื่อต้องซื้อผลิตภัณฑ์ที่ปรากฎในโฆษณาของ NI" ในการศึกษา ผู้ใหญ่ที่มีสุขภาพดี 24 คน - ผู้หญิง 11 คนและผู้ชาย 13 คน - ดูภาพโฆษณาในขณะที่กิจกรรมทางไฟฟ้าในสมองของพวกเขาถูกบันทึกโดยใช้คลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ผู้เข้าร่วมแต่ละคนได้แสดงโฆษณา 24 รายการที่เคยปรากฏในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ โฆษณาที่ใช้ภาพแผ่นเสียงประกอบด้วยตารางข้อเท็จจริงและตัวเลขเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บุหรี่ รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีสร้างแปรงสีฟันที่ดีขึ้น และคำแนะนำเกี่ยวกับการเลือกอาหารสำหรับสุนัขตามระดับกิจกรรมของสุนัข ในทางตรงกันข้าม ตัวอย่างโฆษณาประเภท NI ได้แก่ น้ำประดับด้วยลูกปัด (โฆษณาสุรา) ภาพผู้หญิงสวยที่ยืนแยกขา (โฆษณากางเกงยีนส์) และผู้หญิงกระโดดโลดเต้นเหนือหัวดับเพลิงที่พ่นน้ำออกมาขณะที่ผู้ชายยิ้มอย่างกระตือรือร้นอยู่ข้างหลังเธอ (โฆษณาบุหรี่). นักวิจัยพบว่าการดูภาพ LP มีความเชื่อมโยงอย่างสม่ำเสมอกับระดับกิจกรรมที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในบริเวณ orbitofrontal และ anterior cingulate, amygdala และ hippocampus ซึ่งเป็นพื้นที่ทั้งหมดของสมองที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและ/หรือการประมวลผลทางอารมณ์ การค้นพบนี้ช่วยเสริมสมมติฐานที่ว่าความชอบในการซื้อสินค้าและบริการอาจถูกกำหนดโดยปัจจัยหลายอย่าง รวมถึงโฆษณาที่นำเสนอข้อมูลที่มีเหตุผลและโน้มน้าวใจ และโฆษณาที่ใช้รูปภาพหรือข้อความที่อาจปรับเปลี่ยนพฤติกรรมโดยไม่ต้องรับรู้ข้อความอย่างมีสติ "เนื่องจากผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าในการตอบสนองต่ออินพุตทางประสาทสัมผัสที่ไม่สมเหตุสมผล กิจกรรมในบริเวณต่างๆ ของสมองจะลดลง ซึ่งช่วยให้เรายับยั้งการตอบสนองต่อสิ่งเร้า" คุกกล่าว "การค้นพบนี้สนับสนุนการคาดเดาว่าผู้โฆษณาบางรายต้องการเกลี้ยกล่อมมากกว่า โน้มน้าวใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าของตน”